광고라는 건 본래 가치중립적이다. 상품을 광고하여 소비를 촉진시키는 것, 넓게 보면 기업이 이윤을 추구하는 것 자체가 적어도 자본주의 사회에서는 특정한 가치를 내포하는 일이 아니기 때문이다. 어떤 상업적 광고든 그 대상은 소비자의 소비욕구에 한정되어 있기에 광고는 관심이나 기호의 문제로 여겨질 뿐 가치 판단이 개입될 여지도 없을 뿐더러 심적인 거부감을 느낄 이유도 없다.

하지만 서경덕 교수의 광고는 상품을 광고하고 있지 않다. 따라서 가치중립적이지 않다. 일반적인 상업광고에서 벗어난 이상 그 내용이 식문화에 관한 것이든 정치적인 이슈에 관한 것이든 특정한 가치를 내포할 수밖에 없다. 그리고 그 가치는 단순히 소비욕구만을 건드리는 수준이 아니라 수용자의 가치관, 관념을 직접적으로 자극하는 것이다. 제작자의 바람대로라면 한식 광고에는 아마 이런 의도가 보일 것이다. '불고기나 비빕밥은 맛도 좋고 건강에도 좋은 음식이다. (그러니 먹어보라.)' 이는 한식 상품이 아니라 문화 자체를 권하고 있다. 더구나 제작자의 이면에는 자국 음식의 우수함을 인정받고자 하는 의도가 포함되어 있다보니 수용자 입장에서는 당연히 불편함을 느낄 수밖에 없다. 광고를 접한 현지 언론이 '저스틴 팀버레이크가 영국 신문에 햄버거 자체를 선전하는 것과 같다'라고 혹평한 것도 이런 맥락에서다.

뉴욕 거리의 광고판이나 일간지의 광고섹션은 상업광고가 있어야 할 자리다. 예외적으로 환경이나 건강 등 보편성을 가진 공익광고가 아닌 이상 서경덕 교수의 한식 (나머지 과거사, 독도 광고들도 마찬가지지만) 광고들이 들어가야 할 자리가 아니다. 한식에 대한 내용은 광고면이 아니라 오히려 기사에 실렸어야 했다. 물론 본인 돈 (혹은 본인이 후원받은 돈)가지고 마음대로 하는 게 뭐가 문제냐는 반론이 있겠지만, 빌 게이츠나 워렌 버핏이 창의적이지 못해서 그 많은 돈으로 자신의 가치관이나 생각을 광고하지 못하는 건 아니다. 광고가 상업성에서 벗어나 특정한 목적을 가지는 순간 그 광고는 수용자에게 오히려 거부감을 일으키고 지탄을 받을 수 있기 때문이다(보편적 가치를 지니는 공익광고나 아예 노골적으로 의도를 드러내는 정치포스터가 아닌 이상).

어떻게 보면 광고로 한식을 알린다는 건 가장 천박한 방법이다. 돈만 있으면 되는 가장 손쉬운 수단이기 때문이다. 그렇게라도 한식을 알려야겠다면 굳이 반대할 것까진 없겠지만, 그로 인해 발생하는 현지인들의 거부감, 부작용 등을 간과할 수는 없다. 또 광고가 아니더라도 한식이란 콘텐츠에 투자할 수 있는 방법은 많다. 매번 느끼지만 서경덕 교수의 광고는 정작 광고가 게재되는 현지보다 국내에서 더 큰 이슈가 되는 것 같다. 광고의 효과보다는 한식 광고를 해외 한복판에 게재했다는 사실 자체에 주목을 받는 것이다. 일반적인 여론 역시 서경덕 교수를 애국자로 치켜세우고 있다. 하지만 광고라는 건 그 특성상 만든 이의 취지나 목적 만큼이나 광고를 수용하는 이들의 반응 역시 무시할 수 없다. 취지가 대견하다는 이유만으로 외신들의 부정적인 피드백에까지 너그러워지는 세태에는 좀 아쉬운 생각이 들 수밖에 없다.

  • 알 수 없는 사용자 2014.03.25 07:18 # modify/delete reply

    우리 나라에 와(서 놀러다니고 비즈니스하고 돈을 쓰라)라는 광고는 CNN만 틀어 봐도 다른 나라들도 많이 하고 있지만, 한식이라는 미국의 다문화사회에서 정의하기도 참으로 애매한(특히 한국인들이 한식이라는 이름으로 즐겨 먹는 현대의 매운 음식들이 딱히 한국의 전통음식도 아니고) 그 추상적인 관념을 좋아해달라고 대규모 광고를 벌인다는 건 역시 정말 덧없어 보이는 것 같아요. 한식세계화 프로젝트라는 이름으로 국민세금을 들여 수출용으로 개발했다지만 아무도 그 실물을 보지 못한 '블루베리전'처럼, 그냥 같은 한국인과 재외교포들에게 과시하는 이벤트인 것 같아요. 동해나 독도 광고도 그렇죠. 말씀하신 바와 같이, 국내외적으로 분쟁에 시달리고 있는 다른 나라나 정파들이 자기들이 옳다는 광고를 뉴욕 타임즈스퀘어에 내걸지 않는 게 그들이 바보라서 그런 건 아닐 테니까요. 예를 들어 유학생들이나 이민자들이 고국의 이슈에 대해 별의별 말을 다 하겠지요. 쿠데타 독재자를 자국민들이 진심으로 좋아하는 영웅이라고 미화하거나 망명자를 배신자라고 비난하는 사람도 있을 테고요. 외신기사를 읽고 사람들이 받아들이거나 해외여행을 간 사람들이 느낀 인상 등 특정 국가에 대해서 여러가지 인식이 공존하겠지만, 그러한 관점들 중 하나를 밀어붙이기 위해 대중 상업광고판 물량공세로 밀어붙이는 건 정말 효과도 없고 우스울 것 같네요. 오래 전 미국 시사주간지를 보다가 이스라엘-팔레스타인 분쟁에서 이스라엘쪽 편드는 쪽에서 낸 지면광고를 본 적이 있는데(대충... 이스라엘은 전세계에 퍼져 있는 유대인 디아스포라 난민들 다 데려갔는데 왜 중동 아랍국가들은 팔레스타인 사람들을 안 데려가서 분쟁을 일으키냐 뭐 이런 얘기였던 것 같네요 -_-;) 정말 볼썽사납다고 생각했던 기억이 납니다.

    • 넛메그 2014.03.26 01:13 신고 # modify/delete

      제가 하고 싶은 이야기에 딱 맞는 예를 들어 설명해주셨군요! 저 역시 한식도 한식이지만 독도나 과거사 같은 문제를 상업광고판에 게재하는 건 볼썽사납다는 생각이 듭니다. 국내에 있는 저도 이러할진데 그걸 접하는 현지인들은 아마 더하면 더하겠지요. 언제부턴가 해외 광고판에 광고하는 게 굉장히 의미있는 일인양 자화자찬하고 있는데 과연 그게 그렇게 찬사를 들을만한 건지는 모르겠습니다. 연일 혹평을 쏟아내는 현지 반응도 그렇고. 애국심, 국위선양이란 미명 하에 모금이나 후원으로 마련된 적지 않은 금액을 탕진하고 있는 것도 그렇고요.

  • Blah.kr 2014.03.27 13:01 신고 # modify/delete reply

    너무 공감갑니다. 지나친 애국주의가 낳은 불편한 모습이 아닐까 싶습니다.
    진정한 가치가 있다면, 굳이 그렇게 노력해서 이야기하지 않아도 가치를 인정받게 될텐데 말입니다.
    제주도를 세계 7대 자연 경관으로 선정받기 위해서 엄청난 돈과 노동력을 들였던 황당한 사건도 맥락이 상통할테죠. 크게 공신력도 없는 기관으로부터 그렇게 힘들게 선정받은 것도 우습지만, 게다가 공적인 노동력을 총동원해서 그렇게 선정받은들 대체 무슨 의미가 있을지 궁금합니다.
    우리나라 제주도도 참 아름다운 섬이지만, 정말 입이 떡! 벌어지게 만드는 외국 자연의 어마어마한 자연 경관을 생각하자면... 혹 외국인이 제주도가 그들을 제치고 선발되었다는 사실을 알기라도 하면 어떻게 생각할지 참 부끄럽습니다.

    • 넛메그 2014.03.27 18:25 신고 # modify/delete

      엇, 저는 동의할 수 없습니다ㅎㅎ 제가 뭐 여러 군데를 돌아다닌 건 아니지만 개인적으로는 자연 경관만을 따지고 본다면 제주도도 충분히 아름다운 곳이라고 생각합니다. 웅장하고 화려한 건 아니지만 우도 같은 곳처럼 표현하기 힘든 제주도만의 분위기가 있어서요.

      문제는 이런 걸 왜 꼭 인정받아야만 하느냐는 거죠. 물론 관광 수요를 유치하기 위한 공격적인 마케팅은 저도 필요하다고 봅니다. visit을 권할 수는 있죠. 다만 아름다움이나 우수함 자체를 자꾸 인정받으려고 말씀처럼 공적인 여력까지 동원하는 건 하는 건 이해되지 않더군요.

  • 문화를 알리는데는 입소문만이 좋은 방법이죠..
    저도 외국 친구들한테 아리랑 알려주고 있답니다 ㅎㅎ