광고라는 건 본래 가치중립적이다. 상품을 광고하여 소비를 촉진시키는 것, 넓게 보면 기업이 이윤을 추구하는 것 자체가 적어도 자본주의 사회에서는 특정한 가치를 내포하는 일이 아니기 때문이다. 어떤 상업적 광고든 그 대상은 소비자의 소비욕구에 한정되어 있기에 광고는 관심이나 기호의 문제로 여겨질 뿐 가치 판단이 개입될 여지도 없을 뿐더러 심적인 거부감을 느낄 이유도 없다.

하지만 서경덕 교수의 광고는 상품을 광고하고 있지 않다. 따라서 가치중립적이지 않다. 일반적인 상업광고에서 벗어난 이상 그 내용이 식문화에 관한 것이든 정치적인 이슈에 관한 것이든 특정한 가치를 내포할 수밖에 없다. 그리고 그 가치는 단순히 소비욕구만을 건드리는 수준이 아니라 수용자의 가치관, 관념을 직접적으로 자극하는 것이다. 제작자의 바람대로라면 한식 광고에는 아마 이런 의도가 보일 것이다. '불고기나 비빕밥은 맛도 좋고 건강에도 좋은 음식이다. (그러니 먹어보라.)' 이는 한식 상품이 아니라 문화 자체를 권하고 있다. 더구나 제작자의 이면에는 자국 음식의 우수함을 인정받고자 하는 의도가 포함되어 있다보니 수용자 입장에서는 당연히 불편함을 느낄 수밖에 없다. 광고를 접한 현지 언론이 '저스틴 팀버레이크가 영국 신문에 햄버거 자체를 선전하는 것과 같다'라고 혹평한 것도 이런 맥락에서다.

뉴욕 거리의 광고판이나 일간지의 광고섹션은 상업광고가 있어야 할 자리다. 예외적으로 환경이나 건강 등 보편성을 가진 공익광고가 아닌 이상 서경덕 교수의 한식(나머지 과거사, 독도 광고들도 마찬가지지만) 광고들이 들어가야 할 자리가 아니다. 한식에 대한 내용은 광고면이 아니라 오히려 기사에 실렸어야 했다. 물론 본인 돈(혹은 본인이 후원받은 돈)으로 마음대로 하는 게 뭐가 문제냐는 반론이 있겠지만, 빌 게이츠나 워렌 버핏이 창의적이지 못해서 그 많은 돈으로 자신의 가치관이나 생각을 광고하지 못하는 건 아니다. 광고가 상업성에서 벗어나 특정한 목적을 가지는 순간 그 광고는 수용자에게 오히려 거부감을 일으키고 지탄을 받을 수 있기 때문이다(보편적 가치를 지니는 공익광고나 아예 노골적으로 의도를 드러내는 정치포스터가 아닌 이상).

어떻게 보면 광고로 한식을 알린다는 건 가장 천박한 방법이다. 돈만 있으면 되는 가장 손쉬운 수단이기 때문이다. 그렇게라도 한식을 알려야겠다면 굳이 반대할 것까진 없겠지만, 그로 인해 발생하는 현지인들의 거부감, 부작용 등을 간과할 수는 없다. 또 광고가 아니더라도 한식이란 콘텐츠에 투자할 수 있는 방법은 많다. 매번 느끼지만 서경덕 교수의 광고는 정작 광고가 게재되는 현지보다 국내에서 더 큰 이슈가 되는 것 같다. 광고의 효과보다는 한식 광고를 해외 한복판에 게재했다는 사실 자체에 주목을 받는 것이다. 일반적인 여론 역시 서경덕 교수를 애국자로 치켜세우고 있다. 하지만 광고라는 건 그 특성상 만든 이의 취지나 목적 만큼이나 광고를 수용하는 이들의 반응 역시 무시할 수 없다. 취지가 대견하다는 이유만으로 외신들의 부정적인 피드백에까지 너그러워지는 세태에는 좀 아쉬운 생각이 들 수밖에 없다.

규제를 암덩어리에 비유하는 건 위험한 레토릭이다. 규제라는 용어 자체는 부정적인 어감을 갖고 있지만, 사실 규제라는 건 법률, 명령, 규칙, 조례 등 각종 법규를 총칭하는 용어에 지나지 않는다. 바꾸어 말하면 규제는 법이다. 법은 쓸데없이 제정되지 않는다. 특히나 경제관련 법규는 독점 방지, 공정한 경쟁 질서, 환경보전 등 다양한 목적을 가지고 만들어진다. 이런 목적을 재고하지 않은 채 단순하게 규제를 부정적으로만 보는 시각은 바람직하지 못하다. 아울러 규제를 줄이겠다는 건 법 제정이 과잉되어 있다는 건데 TV에 나오는 각종 고발 프로그램이 인기를 끄는 걸 보면 꼭 그런 것 같지도 않다. '그것이 알고싶다' 같은 시사프로들의 결론은 항상 약자나 소비자를 보호하기 위한 법, 제도적 장치의 미비로 귀결되니까. 또 규제를 비효율적이고 소모적인 것으로만 보는 것도 편향적인 시각이다. 규제라는 건 사회적 비용을 줄이기 위해 제정된다. 법적인 장치가 미비할 경우 발생하는 외부불경제를 최소화하는 것이다. 때문에 사적 비용은 늘어날 수 있지만 사회적 비용은 줄일 수 있다. 더구나 국가라는 건 사적 비용이 아닌 사회적 비용을 최소화하기 위해 존재한다.

공무원이나 행정기관의 권한과 재량을 줄이기 위해서라면 오히려 규제가 늘어나야 한다. 공무원의 자의적인 판단에 달린 사항이 많다는 건 규제가 과도하게 제정되어서가 아니라 규제의 내용이 부족해서 그런 거다. 비슷한 예로 양형규정의 제정에 따라 법관의 재량이 줄어드는 것처럼 공무원의 재량을 축소시키려면 규제 요건을 보다 구체적이고 자세하게 설정해야 한다. 어떤 조건에서 허가를 하고 어떤 조건에서 반려할 것인지 요건 규정을 세분화시킨다면 행정 절차에 있어 공무원의 자의적 판단도 줄어들고 권한도 약화시킬 수 있다. 중요한 건 규제의 갯수가 아니라 규제의 질적 개선이다. 그럼에도 불구하고 공무원의 권한을 줄이기 위해 규제를 없애야 한다고 주장하는 건 다소 선동적으로 들릴 수밖에 없다.

민주주의는 고결하지도 완벽하지도 않다. 민주주의라는 건 형식일 뿐이다. 그 틀 안에 어떤 내용을 채워넣느냐에 따라 악할 수도 있고 선할 수도 있다. 형식이 그 안의 내용까지 담보해준다고 생각하는 건 위험한 발상이다. 플라톤은 이를 잘 알고 있었다. 그가 민주정을 걱정스럽게 봤던 건 단지 스승의 죽음 때문이 아니었다. 민주주의는 자유를 최고의 가치로 여기는 레짐이었지만 그에게 자유라는 건 불확실하고 모호한 것에 불과했다. 좋은 것에 대한 자유가 될 수도 있고 나쁜 것에 대한 자유가 될 수도 있기 때문이었다. 그는 자유의 무분별한 추구는 불필요한 욕구를 만들어 정체를 타락시킨다고 보았다. 여기서 중우정치가 등장하는데, 인민의 다수를 이루는 빈자들의 인기를 얻기 위한 대중선동가가 출현하여 그들의 욕구 충족을 실현시켜주는 듯 행동한다는 것이다. 물론 그 대중선동가는 인민의 주지자를 자처하며 초기에는 전체의 이익을 실현시켜주지만 권력맛(플라톤의 표현으로는 '피맛')을 본 그는 시간이 흐를수록 참주(tyrannos, 독재자)로 변해갈 수밖에 없다는 게 플라톤의 생각이었다.

무려 2천 년이 지난 시간 똑같은 상황이 벌어지고 있다. 선거철만 되면 어김없이 이슈의 중심에 서는 '무상'시리즈들. 심지어는 우파를 표방하는 집권정당마저도 포퓰리즘(이 용어선택에 대해서도 흥미로운 논쟁이 많지만)에 대한 비판으로부터 자유롭지 못한 상황이다. 무상급식을 페로니즘이라 비난했지만 정작 선거가 다가오자 그 자신부터 무상보육, 무상돌봄교실, 노인연금, 반값등록금 같은 선심성 공약을 마구 내던졌다. 물론 구체적인 재원 조달 방안은 뒷전이었다. 그 결과 지자체에서는 유례없는 예산 부족 사태를 겪고 있고, 연금 공약은 채 한 해도 채우지 못하고 폐기되었다. 자타칭 우파 정당이 이러할진데 나머지 정치인들은 말할 것도 없다. 하다하다 이제는 무상버스까지 등장했다. 증세에 대한 사회적 합의는 외면한 채 선심성 복지 공약만 내세우는 건 여당이나 야당이나 다를 게 없다. 

포퓰리즘을 남발하는 보수 양당 체제를 만든 건 애석하게도 우리 자신이다. 복지 지출이 늘어나면 세입 또한 늘어나야 하며, 줄푸세와 무상시리즈는 동시에 취할 수 있는 게 아니라는 건 자명한 사실. 하지만 사람들은 이 간단한 상식을 외면하고 있다. 정치라는 것엔 관심을 끈 채 눈 앞의 이익만 좇고 있는 것이다. 인민people들이 이런 세태에서 벗어나지 못하면 플라톤의 우려처럼 중우정치로 빠지게 되고 특정한 지배층을 고착화시킨다. 인민의 우매한 선택이 부메랑이 되어 다가오게 되는 것이다. 이런 점 때문에 어떤 이들은 정치에 올바른 관심을 갖고 있는 사람들에게만 투표권을 인정해야 한다고 말하기도 한다. 굉장히 극단적이고 위험한 발상이지만, 왜 이런 주장이 나오는지 한번쯤 생각해보는 건 나쁠 것 없다고 본다. 그만큼 민주주의라는 건 불완전하고 언제 타락할지 모르는 정체다. 중요한 건 이를 유념하고 경각심과 책임감을 가지는 거다.

[3] 덧붙이자면, 함익병의 발언에 대해서는 크게 열을 낼 필요가 없을 것 같다. 원래 의사들의 인문학적 식견은 딱 교양 수준에 머물러 있을 뿐이니까. 플라톤이 철인왕 개념을 만들었던 건 (민주정이 아닌) 참주정에 대한 혐오 때문이었다. 독재의 정당성 획득에 철인정치를 결부시키고자 했던 시도는 이미 반 세기 전에 폐기되었을 뿐더러 <국가>의 일부분이라도 제대로 읽었다면 그런 언급은 절대 하지 않았을 것이다. 그래도 뭐라 할 건 없다. 앎의 깊이가 얕은 게 죄가 되는 건 아니니까. 다만 태도가 문제다. 공부를 많이 했다는 것에 대한 일종의 보상심리일까. 간혹 의사들 중에는 본인 전공뿐만 아니라 다른 학문분과에까지 아는 척을 하는 이들이 많은 것 같다. 문제는 대부분이 그저 아는 척의 수준에서 머무르고 만다는 것.

아무리 무상시리즈가 대세라지만 무상버스는 좀 과하지 않나. 가뜩이나 무상보육, 무상급식, 무상돌봄교실 때문에 나라와 지자체의 곳간이 텅텅 비어가고 있는 마당에 무상버스에 필요한 재원은 또 어디서 충당한단 말인가. 경기도가 무슨 소도시도 아니고. 이번에도 역시 증세에 대한 이야기는 없다. 대신 기존의 소모적인 예산 비용을 줄이면 그 재원을 마련할 수 있다고 한다. 듣고 보니 너무나 익숙한 레퍼토리. 무상시리즈를 약속하는 정치인 치고 세금 더 걷겠다는 정치인은 단 한 명도 보지 못했다.

무상버스를 운영하면 버스 수요가 늘어날 것이므로 자가용이 줄고 경기도의 교통 상황이 나아질 거라는 건 대체 무슨 논리인지 모르겠다. 자가용으로 출퇴근하는 이들이 버스비 아까워서 차를 몰고 다니는 건 아니다. 버스비를 아까워 할 사람들이면 애초에 차를 끌고 나오지 않았겠지. 그말인즉슨 버스요금이 무료가 되든 말든 자가용을 이용하는 사람들의 수는 변함이 없을 거라는 얘기다. 진정으로 러시아워의 교통 지옥을 해결하고자 했다면 그 돈으로 출퇴근 시간의 파격적인 증편 배차, 탄력 운행 같은 현실적인 방안을 내놨어야지, 뜬금없이 무상버스를 운행하겠다는 건 '버스 공짜로 타게 해줄테니 표좀 주시오'라고 손내미는 거랑 무엇이 다른가.

동양과 서양의 가장 큰 차이 중 하나는 주소 표기에서 나타난다. 서양에서는 '나'가 중심이다. 주소 체계가 건물, 도시, 주, 국가 순으로 이루어져 있다. 알다시피 동양은 그 반대다. 큰 덩어리로부터 시작해서 국가, 주, 시, 동, 건물 순으로 되어 있다. 이렇게 차이가 나는 건 의식의 흐름이 다르기 때문이다. 개별적인 사고방식을 지닌 서양에서는 개인을 기준으로 확산되는 방식을 선호한다면, 집단과 관계에 대한 의식이 강한 동양에서는 전체에서 개인으로 수렴되는 방식에 익숙해져 있다.

면 개념으로 주거지를 묶고 있는 기존의 주소 체계는 이런 동양의 사고방식에 잘 어울리는 편이었다. 한국뿐 아니라 일본이나 대만 같은 나라에서도 구역 중심의 주소체계를 갖고 있다는 건 결코 우연이 아니다. 혹자는 지번제도를 일제의 잔재라고 하지만 그건 말 그대로 '지번'에 국한된 이야기일 뿐, 구역 중심의 주소체계 자체를 그렇게 보는 것은 무리다. 바로 위 조선시대만 해도 부목군현, 그 아래에는 또 면리가 갖추어져 있을 정도로 면 개념의 행정구역은 역사적으로도 일반적인 형태였다.

문제는 새롭게 시행된 도로명 주소라는 게 이런 면 개념의 체계를 도로 중심의 선 개념으로 대체하려 한다는 것이다. 도로명 주소 도입을 주장하는 사람들의 머릿속에는 도로명 주소와 기존의 주소를 선진적인 것과 후진적인 것으로 구분하는 도식이 그려져 있는 것 같다. 주소체계에도 발전 단계에 따라 보편적인 방향이 있다는 것이다. 하지만 앞서 다뤘듯 동양인과 서양인이 서로 상반되는 사고방식을 갖고 있는 것에 대해 우열을 매기지 않는 것처럼, 기존의 주소체계와 도로명 주소체계도 단지 문화·인류·역사적인 다름에서 기인한 것은 아닐까.

바둑판형 도로 체계를 근대적 산물로만 여기는 것은 오산이다. 아주 오래 전부터 서구에서는 도시를 설계할 때 주요도로부터 건설했다. 서구의 공통조상격인 로마제국은 식민지에 많은 도시를 건설했는데 사실 이 콜로니들이 고스란히 유럽의 주요 도시가 되었다고 해도 무방하다, 중앙에 격자형 도로를 먼저 건설한 후 그에 맞게 건물을 축조하는 순이었다. 유럽의 어디를 가도 광장은 꼭 등장하는 것처럼 중심부에 광장이나 성당, 시장을 조성하고 그와 연결된 메인 스트릿을 중심으로 생선 가시처럼 뻗어나가는 길이 만들어져있다. 그리고 그 길을 마주하여 양쪽으로 반듯하게 건물이 들어서있다.

여기서 중요한 차이가 생기는데, 한국의 도시들의 서구 도시 미관을 못따라가는 근본적인 이유이기도 하다. 전통적으로 우리의 가옥은 길을 향하지 않는다. 햇볕이 잘 드는 남향을 선호하기 때문이다. 오로지 남쪽을 향해 집을 짓다보니 도로에서 건물의 옆면이나 뒷면이 자주 보이게 된다. 이로 인해 도로를 따라 건물의 앞면이 나란히 들어서있는 유럽의 거리는 잘 정돈된 느낌을 주는 반면, 건물과 도로가 미적인 통일감을 이루지 못하는 우리의 거리는 다소 산만해 보이기 마련이다. 이 텍스트를 어디서 읽었는지는 잘 기억이 나지 않지만, 굉장히 공감가는 부분이 많은 분석이다. 어쨌든 도로와 상관 없는 집들의 배치는 그만큼 주거 양식이 도로와 큰 상관이 없었음을 보여주고 있다.

좀 더 관점을 넓혀서 본다면, 전통적인 도시 설계 순서도 서양의 그것과는 완전히 달랐다. 도시를 건설할 때 우선되었던 건 풍수지리 개념이었다. 계획도시였던 한양을 만들 때에도 먼저 풍수지리설에 따라 경복궁 같은 왕궁의 입지를 정했다. 그리고 그 후에 정해진 지점을 잇는 길을 냈다. 물론 종로 같은 중심 도로가 있었지만 서구처럼 그 도로가 도시 설계의 기준이 되었다고 보기는 힘들다. 서양에는 -rue, -street, -road와 같은 거리 중심의 동네 이름이 많은 반면 우리는 -골, -재처럼 자연 지형에서 따온 동네이름이 대부분인 것도 이 때문이다. 이와 같이 길이라는 건 장소와 장소를 잇는 매개였을 뿐, 그 이상의 것이 아니었다.